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第一章 绪论1

第一节 广告和广告史1

一、广告定义及词义溯源1

二、广告史研究状况回顾4

第二节 广告发展概述6

一、消费社会中的广告现象6

二、广告发展的几个阶段8

第二章 西方古代广告发展与演变16

第一节 西方古代声响广告16

一、神话中的声响广告16

二、西方叫卖广告雏形17

三、中世纪的叫卖广告18

第二节 西方古代标牌广告19

一、文字广告的萌芽19

二、标记广告21

三、招牌广告22

四、纹章广告23

第三节 西方古代印刷广告24

一、早期报业萌芽24

二、古代报刊广告27

第三章 中国古代广告发展与演变29

第一节 中国古代标牌广告29

一、招牌广告29

二、悬帜广告33

三、标记广告34

四、对联广告35

第二节 中国古代声响广告36

一、叫卖广告36

二、响器广告38

第三节 中国古代其他形式的广告39

一、书籍广告39

二、包装广告41

三、招贴广告42

第四章 美国现代广告发展概况44

第一节 美国广告萌芽与初步发展（18世纪—19世纪中叶）44

一、特许药（Patent medicine）广告47

二、马戏娱乐广告49

三、早期移民广告50

第二节 “镀金时代”的美国广告（19世纪中叶—20世纪）50

一、全国性广告主的出现55

二、现代广告行业的萌芽56

三、职业文案撰稿第一人58

四、现代艺术招贴广告的蜕变59

五、世纪品牌“可口可乐”的创立60

第三节 大繁荣、大萧条时代的美国广告（20世纪初—第二次世界大战）61

一、20世纪初到第一次世界大战时期的美国广告61

二、大繁荣时代的美国广告（20世纪20年代）68

三、大萧条时代的美国广告（20世纪30年代）75

四、第二次世界大战时期的美国广告84

第四节 战后狂飙时代的美国广告（第二次世界大战之后）85

一、突飞猛进时期（1945—1960）85

二、成熟发展时期（1960—1975）95

三、兴盛繁荣时期（1975—1990）102

第五章 日本现代广告发展概况109

第一节 日本现代广告的“黄金时代”（一）（“明治维新”——第二次世界大战）109

一、现代广告萌芽时期（“明治维新”—甲午战争）110

二、现代广告发展时期（甲午战争—第二次世界大战）112

第二节 日本现代广告的“黄金时代”（二）（第二次世界大战之后）119

一、战后经济的恢复和发展119

二、广告媒体的繁荣119

三、广告行业的腾飞120

四、广告管理和研究121

第六章 欧洲现代广告发展概况123

第一节 英国广告发展概况123

一、广告媒介123

二、广告业和广告管理124

第二节 法国广告发展概况125

一、广告媒介126

二、广告业和广告管理126

第三节 俄罗斯广告发展概况128

一、广告媒介128

二、广告业和广告管理129

第七章 中国现代广告的发展与演变131

第一节 现代广告的萌芽与发展（清朝末期—民国时期）131

一、清朝末期的广告131

二、民国时期的广告137

第二节 中国内地广告的边缘时代（1949—1979）147

一、“文化大革命”前的内地广告业147

二、“文化大革命”时期的内地广告业150

第三节 中国内地广告的蓬勃发展（1979—20世纪末）151

一、广告业的复苏期151

二、现代广告的探索期163

三、现代广告的发展期172

第四节 中国港台地区广告的发展179

一、香港地区广告发展概况179

二、台湾地区广告发展概况183

三、两岸三地的广告交流188

第八章 当代广告行业与广告媒体的发展趋势190

第一节 广告公司发展新动向191

一、跨国集团与行销联盟191

二、国际服务中的专业分工192

三、融入本土市场的国际公司193

第二节 广告媒体创新194

一、技术发展与媒体创新194

二、网络空间与新兴媒体195

三、独创性媒体不断涌现198

第九章 广告理论与广告表现205

第一节 广告营销理论新思维205

一、整合营销与营销观念变革205

二、从大众到分众理论的发展209

三、形象作为广告的第一要素212

第二节 广告创意新方向217

一、设计新思潮与广告创意217

二、广告表现的情感化倾向222

三、广告表现的全球化倾向227

四、广告表现中的后现代观念229

附录1世界著名广告大师简介235

附录2世界知名广告公司一览241

附录3全球著名广告奖项简介247

后记252