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关于作者1

引言2

第一部分 广告基础和环境2

1 广告简介2

精彩范例 泰坦尼克号的销售设计2

什么造就了一个广告的成功3

成功广告的特征4

定义广告7

广告的世界7

广告类型8

广告的作用11

广告的职能14

广告的五个参与者15

广告主15

广告代理15

媒体16

广告的演变17

自由贩卖者17

目标受众17

印刷时代19

工业革命和消费者社会的出现19

现代广告：代理，科学和创新20

目前广告业的主题26

互动广告26

整合营销传播26

全球化27

适当的细分市场营销27

消费者力量，关系营销和定制27

成功秘决 广告和泰坦尼克号28

小结29

案例练习 击败长途电话竞争对手31

2 广告和社会：伦理道德，约束和社会责任34

精彩范例2 钉上一条粉红丝带34

道德标准35

广告和社会35

遵循伦理道德的问题36

广告中的伦理道德问题39

夸大广告39

广告和品位41

广告中的因循守旧43

针对儿童的广告46

有争论产品的广告46

广告的法律法规环境48

潜意识广告48

联邦案例法对广告的影响49

宪法第一修正案中的案例法49

隐私权案例法的发展：在线广告50

广告和联邦贸易委员会51

欺骗52

宣传的合理依据53

比较广告53

认可54

产品展示55

FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法56

广告和其他法律机构58

食品与药物管理机关58

联邦通讯委员会58

其他联邦法律机构59

自律60

行业自律和合作自律60

社会责任和自我约束60

地区性的监管61

媒体监督和广告62

成功秘诀 康涅狄克州的乳腺癌防治活动62

小结63

案例练习2 在网络上对隐私进行保密65

3 广告和市场营销过程68

精彩范例3 化解零售商对Prestone的抵制68

市场营销计划69

什么是市场营销69

广告在市场营销计划中扮演的角色70

市场的类型71

进入市场72

市场营销概念和关系营销74

市场营销的四个工具75

产品76

分销80

定价83

广告公司：将营销和广告结合起来87

为什么雇用广告公司89

广告公司的类型89

怎样组织广告公司91

广告公司怎样得到收入93

技术变化给广告公司带来的影响94

成功秘诀 化解对Prestone的行业抵制94

小结95

第一部分录像案例 疯狗和英国人广告公司97

第二部分 广告的背景、计划和战略100

4 消费者受众100

精彩范例4 来自互联网的启示：Southwestem Bell公司的第二条电话线活动100

消费者行为101

消费者受众101

目标市场102

影响消费者的社会和文化因素104

文化104

社会阶层105

参考群体107

家庭108

人口统计因素109

地理位置114

影响消费者的心理因素115

知觉115

学习118

动机和需要119

态度121

人格122

结合所有的个人因素：心理描述123

决策过程125

低涉入和高涉入决策过程125

决策过程的步骤127

成功秘诀 来自互联网的启示128

小结129

案例练习4 女性与网络131

5 客户策划与研究134

精彩范例5 联合航空公司面临挑战134

调研与客户策划：智力与洞察力的探索135

策略性研究与评估性研究135

策略性研究136

原始数据研究的提供者138

谁掌握着真实的信息？141

广告主的调研部与向客户策划的转变141

战略文件142

营销目标143

产品144

目标受众144

承诺与支持144

品牌个性144

诊断研究与早期反馈145

信息开发研究145

战略陈述145

沟通测试148

评估性研究149

记忆测试150

说服测试151

直接反应记数153

沟通测试153

逐帧测试154

市场检验154

市场检验的替代方法155

品牌跟踪156

评估性研究方法的启示156

研究面临的挑战157

全球化157

新媒体技术157

实质研究158

成功秘诀 面对挑战159

小结160

案例练习5 重型摩托车市场的调研162

6 广告的作用164

精彩范例6 “双重制冷”的Maytag冰箱：持续制冷164

广告的冲击力165

广告过程的外部环境165

广告过程的内部环境166

广告心理学：信息接收169

知觉：令人驻足的力量170

知晓：留下印象171

理解：弄清楚广告信息175

说服：态度改变与尝试购买176

记忆：锁定力179

品牌182

品牌形象182

承诺183

创建品牌资产183

创意导向还是内容导向184

成功秘诀 Maytag的“双层制冷”广告运作185

小结186

案例练习6 Cheerios：心灵的对话188

7 广告策划与策略190

精彩范例7 天气怎么样？190

战略性策划191

战略性策划：做出聪明的决策191

商业计划192

策划性文件192

市场营销计划194

市场营销目标195

市场营销问题与机会195

选择目标市场196

市场营销策略196

执行计划196

评估计划196

广告计划198

概述198

形势分析198

广告策略决策199

实施203

评估203

广告预算204

创作计划与文案策略206

销售前提208

信息策略208

成功秘诀 天气预报频道获得了热情210

小结211

第二部分的录像案例 疯狗和英国人广告公司213

第三部分 广告媒体216

8 媒体策划与购买216

精彩范例8 哥伦比亚银行：开拓本地银行业务216

媒体策划与广告过程的匹配217

媒体策划中的缝隙概念218

媒体联合：新的展望218

媒体策划的信息来源219

设定媒体目标219

寻找媒体的目标受众219

销售的地域性221

时间安排221

持续时间：广告持续多长的时间222

开发媒体策略222

目标受众策略：测量新技术222

时间安排与连续性策略226

地理策略：媒体比重的分配226

媒体选择的程序228

媒体策划中运用的目标受众测量228

到达率与媒体策划230

频率与媒体策划230

到达率与频率目标的结合232

成本有效性是策划的一个维度233

选择和购买理想的媒体234

选择媒体235

媒体购买职能235

为媒体计划人员提供信息235

对媒体购买价格谈判236

媒体载体绩效的监督236

广告运作结束后的分析237

媒体购买者的特殊技能237

谈判：媒体购买者的艺术237

维持计划的绩效238

全球性媒体购买239

确定媒体计划的阶段241

背景和形势分析242

媒体目标与缝隙机会242

策略：媒体选择242

流程图：媒体排期与预算分配245

成功秘诀 开拓银行的本地业务246

小结247

案例练习8 必胜客 略胜一筹249

精彩范例9 西尔斯和可怕的电器修理252

9 印刷媒体252

印刷媒体253

报纸253

报纸的结构254

报纸读者257

测量报纸受众258

报纸广告259

报纸的劣势260

报纸的优势260

报纸产业的变化261

杂志262

杂志的种类263

测量读者人数265

杂志中的广告266

杂志的优势267

杂志的劣势267

杂志业的变化：在线技术268

户外广告269

户外广告269

购买户外空间270

受众270

交通广告272

交通广告受众273

其他海报形式273

地址簿273

黄页广告274

印刷媒体策略275

成功秘诀 西尔斯解决了电器修理问题277

小结278

案例练习9 星球大战又回来了281

10 电波媒体与交互式网络媒体284

精彩范例10 哎哟!受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服284

电视行业的结构284

公众电视285

联网电视：闭路与开路285

有线和订户电视286

地方性电视287

特殊电视288

电视联播节目288

交互式电视288

电波电视的变化289

电视广告290

电视广告的形式290

对电视观众的测量294

电视观众294

电视的优点295

电视的缺点297

广播行业的结构298

调幅广播299

调频广播299

有线和数字音频广播299

网络广播300

广播广告301

联网广播301

插播广播302

广播受众302

广播受众的测量302

广播的优缺点303

广播媒体选择304

交互式媒体305

电波和交互媒体战略308

成功秘诀 受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服309

小结310

第三部分录像案例 MadDogs?Englishmen312

第四部分 广告创作316

11 广告的创意316

精彩范例11 格夫对话：出售一个失败沮丧的赛季316

什么是创意广告317

创意地跳跃319

创意理念321

策略和创造性321

信息设计中的创造性和策略性323

创造性思维323

创造性的作用324

文字和图像324

艺术总监325

文案写作326

个人特征327

有创造性的人327

创意过程329

步骤和时期330

头脑风暴330

创作策略和执行331

产品种类策略331

头脑和心灵策略331

支持332

销售前提332

创意大纲333

关于信息执行的决策333

创意的有效性335

整合和创意336

网络的创意336

成功秘诀 用大创意来销售令人沮丧、失败的赛季票337

小结338

案例练习11 如何管理一个全球性的品牌形象340

精彩范例12 Avon清洗公司在赚钱342

12 印刷品广告的创作342

印刷品广告343

报纸广告343

杂志广告344

地址簿345

户外广告347

交通广告351

产品文献352

为印刷品广告撰写文案353

标题353

其他展示文案355

文案主体355

印刷品广告设计357

布局的步骤360

布局和设计原则362

印刷品广告中的色彩364

排版364

艺术图像翻版367

印刷品广告的制作367

色彩翻版368

印刷工序368

装订和完成369

印刷技术：数字化和传输369

成功秘诀 一次清洁的胜利369

小结370

案例练习12 盖普公司怎样为一个变化的市场创造印刷品广告372

精彩范例13 无所事事：一个大众汽车周日下午374

13 广播广告制作374

收音机广播广告375

收音机的信息特征375

工具377

电视广告377

要素378

电视的信息特征379

跨文化广告380

电影贴片广告381

录像带381

其他的电视和电影广告381

告知性广告381

品牌放置382

创作团队382

广播文案创作383

广播的文案写作383

电视广告文案写作384

电视策划385

电视艺术指导389

电脑图片389

广告的实施策划389

脚本389

广播广告制作392

制作收音机广告392

制作电视广告392

制作过程393

网页设计395

网络广告395

旗帜广告设计396

成功秘诀 成功的滋味397

小结398

案例练习13 分割以及合并市场400

14 直接反应式的营销402

精彩范例14 以重婚、欺骗、凶杀的字眼出售戏票402

直接营销403

直接营销战略404

直接反应行业406

直接反应式广告407

数据库营销408

家中购物409

营运者409

广告主409

直接邮寄410

直接反应的媒体410

消费者410

代理商410

目录413

电话营销415

印刷品媒体416

广播媒体417

互联网417

管理数据库418

名录的种类420

整合直接营销421

链接渠道421

相同信息，多种来源421

互动技术422

创造忠诚度423

成功秘诀：调整歌剧票的底线423

小结424

第四部分录像案例Mad Dogs ？ Englishmen426

精彩范例15 游击战式的市场营销：为Xtreme海军进行的Xtreme运动430

第五部分 整合营销沟通因素430

15 促销430

销售促进431

行业规模431

销售促进增长的原因431

消费者促销433

优惠券433

竞赛和抽奖435

奖赏436

退款和返还436

样品(Sampling)437

贸易促销437

销售点展示438

零售商(经销商)商品销售工具439

竞赛和抽奖439

贸易展示和展览440

商业激励和交易440

赞助和营销443

跨界线的促销443

特制品广告445

互动和互联网促销445

授权447

忠诚度计划/持续计划447

联合营销计划448

促销在市场营销中的作用450

促销策略450

促销整合452

成功秘诀 海军Xtreme动员年轻人参军453

小结454

案例练习15 看!在天上!它是一只鸟!它是一架飞机!456

16 公共关系458

精彩范例16 针对妈妈们开发的Target顾客卡458

公共关系的应用459

公共关系和广告的比较459

区别460

营销公共关系462

公共关系活动的类型463

公共事务和问题管理463

形像和信誉管理466

关系管理467

危机管理468

公共关系工具469

内部广告469

公司(机构)广告470

公共服务告示470

内部出版物471

发言人、照片以及电影471

展示、展览和舞台表演活动472

新闻发布会472

记者招待会473

在线沟通474

非盈利组织的公共关系478

非赢利组织478

因果营销和使命营销479

有效性和长处480

成功秘诀 妈妈们对Target顾客卡的反应482

小结483

案例练习16 “你站在哪边？”485

17 零售商和企业间广告488

精彩范例17 保持良好的顾客关系488

零售广告489

地方零售广告489

地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别490

合作广告491

大型专卖店491

非店铺零售491

在线零售业和电子商务492

机构零售和产品零售广告493

影响零售广告的趋势494

创作零售广告497

地方零售媒体战略499

购买和出售地方媒体499

媒体选择500

企业间广告503

企业间广告的类型503

企业营销与消费者营销的对比505

购买目标506

企业间广告目标506

创作企业间广告507

企业间广告媒体508

一般的商业和行业出版物508

地址薄广告508

直接营销508

消费者媒体508

网络508

企业广告起作用吗？509

成功秘诀 Grassfield’s商店保持良好的客户关系510

小结511

案例练习17 Unisys再次尝试513

18 广播广告制作516

精彩范例18 星巴克!516

国际营销的发展历程517

本国生产517

出口517

国有化和区域化518

全球视角519

全球性品牌519

全球性争论与广告520

国际管理520

混合语言520

全球广告计划522

选择广告代理公司524

国际广告运动方法525

高度控制的广告运作525

选择国际广告运动的媒体527

制定预算527

为国际化产品定位527

国际广告运动执行528

全球性创意效果529

评估效果531

需要考虑的国际因素531

法律法规531

习俗与文化532

准时532

惯性、抵抗、拒绝和政治因素532

成功秘诀 喂，星巴克!533

小结535

案例练习18 全球性品牌必须做到完美无缺!537

19 整合运动540

精彩范例19 女性设计与BellSouth电话薄设计540

IMC的工具541

利益相关人受众541

整体沟通：IMC541

协调542

整合整合运动计划的结构543

市场环境分析544

SWOT分析544

整合运动策略546

沟通策略551

媒体计划554

其他营销沟通活动555

拨款与预算556

评估整合运动计划556

建立协同效应558

成功秘诀 女性设计使BellSouth重新定位559

小结560

第五部分录像带案例 Mad Dogs ？ Englishmen562

术语表565

附录587

后记593